Le marketing territorial au Maroc

Younes El Jouhari
Marrakech, le marketing territorial au Maroc

Nous vivons tous ensemble dans ce que l’on peut communément appeler un territoire, une surface terrestre dépendant d’une juridiction au niveau de laquelle se meut un groupe social, autrement dit, une unité cohérente à l’échelle administrative, physique et humaine. Afin d’assurer le développement d’un territoire grâce à la création d’emplois, le tourisme ou encore la croissance économique, il est capital de travailler sur son attractivité par le biais d’un ensemble de moyens d’action relevant de la pratique du marketing territorial.

Dans cet article, nous allons découvrir ensemble la notion du marketing territorial, quelques-unes des meilleures pratiques de ce domaine à l’international, ainsi qu’une étude de cas sur les initiatives nationales en ce sens.

Il n’est pas inhabituel de penser à l’automatisation rapide et à la croissance technologique lorsqu’on évoque le Japon dans le cadre d’une conversation, à la liberté et au rêve qui devient une réalité aux Etats-Unis, aux gratte-ciel, voitures de sport et style de vie luxueux des Émirats arabes unis ou encore des sables dorés des plages de l’Espagne…

Ce processus mental ne s’arrête pas uniquement à une échelle abstraite, il nous arrive souvent d’associer aux territoires des monuments, des genres musicaux, des valeurs, une gastronomie spéciale, un certain style de vie… Bref, une jonction d’un ensemble d’éléments au niveau de notre conscience collective avec un espace, qui a lieu à peu près de la même façon qu’il nous arrive d’affilier dans notre subconscient le bonheur à une bouteille de Coca-Cola, une façon différente de penser à un MacBook et une d’une exaltation de motivation à une paire d’espadrilles Nike.

Une coïncidence ? Pas vraiment, cela relève de l’essor du marketing territorial !

Qu'est-ce que le marketing territorial ?

Nous pouvons définir le marketing territorial, aussi appelé place branding, comme l’ensemble des méthodes et techniques visant à valoriser l’attractivité d’un territoire pour le développement économique, social, environnemental et culturel de ce dernier, afin de donner une envie d’y vivre, d’y investir ou tout simplement d’en parler positivement. Il s’agit d’un effort collectif de valorisation et d’adaptation à des marchés concurrentiels pour influencer en faveur du territoire le comportement des publics dont il est dépendant, tels que des touristes, des investisseurs étrangers, des étudiants, etc. L’objectif étant de rayonner au-delà de ses frontières et d'attirer sur place, d’une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et/ou des capitaux.

Mettre en place une stratégie de marketing territorial

La démarche de mise en place d’une stratégie de marketing territorial s’effectue en 4 étapes. Elle débute par un diagnostic. Cette étape préliminaire permet d’identifier les avantages comparatifs du territoire qui font sa spécificité et constituent le socle de l’attractivité de sa proposition de valeur unique ainsi que la cible de cette offre. Ensuite, il est nécessaire d’identifier et de mobiliser ses acteurs (communes, provinces, individus, entreprises, associations locales…) en leur offrant un cadre de travail collaboratif convenable, puis il faut effectuer des choix stratégiques en matière de développement de l’offre locale,  promotion de cette dernière, et également son accessibilité en termes de coûts et de logistique. Et pour clôturer, en entrant dans une démarche d’amélioration continue, un contrôle des actions entreprises pour mesurer leur efficacité.

Ainsi, pour illustrer la mise en pratique d’une bonne stratégie de marketing territorial à l’échelle internationale, il nous est possible de citer la campagne «Visit Rwanda», qui a eu lieu en 2018, pour rappeler aux touristes à travers le monde qu’il était possible de profiter de la tranquillité du parc national d’Akagera et de s’éblouir devant la diversité de sa faune prouvant par la même occasion que le Rwanda a pu surmonter avec succès les crises du passé. Pour ce faire, la Chambre rwandaise du tourisme a conclu un partenariat de sponsoring avec de grands clubs de football, tels qu’Arsenal ou le Paris Saint-Germain, et a également mis en place les infrastructures nécessaires pour accueillir les touristes.

Résultat : plus de 1,8 million de touristes ont visité le pays l’année de suite, une hausse des revenus du parc national de 25% et une augmentation de 5% du nombre de touristes en provenance des pays d’origine des clubs concernés.

Le marketing territorial au Maroc

Pour conclure, nous nous intéresserons au Maroc comme étude de cas qui a, à son tour, connu des initiatives de campagnes de marketing territorial au fil des années, et ce, depuis le début de sa décentralisation, ainsi qu’un intérêt en évolution croissante auprès des académiciens constaté dans l’augmentation des travaux de recherche en rapport avec le sujet compte tenu de son rôle stratégique dans le développement local. La plus notable des interventions préalablement évoquée demeure « WeCasablanca », initiée en 2016, lorsque la ville a confié à la société Casablanca Events & Animation la mission de mettre en place une première marque territoriale au Maroc se définissant comme un véritable outil au service de l’attractivité de la métropole en véhiculant une image puissante et cohérente de Casablanca au profit de son rayonnement et de sa compétitivité. La création de WeCasablanca a été accompagnée de la mise en place d’un plan d’action à court, moyen et long terme, englobant actions de communication au Maroc et à l’international, animations économiques, sociales, sportives et culturelles.

En plus de l’exemple mentionné, le Maroc a inauguré des grands projets, tels que le port de Tanger, le TGV, la première station de l’énergie solaire au monde Noor à Ouarzazate, des zones franches, des clusters territoriaux... Et a également mis en place des agences qui ont recours à des techniques de marketing territorial, telles que l’AMDI (Agence marocaine du développement des investissements), les CRI (Centres régionaux d’investissement) ainsi que les agences affiliées au ministère du Tourisme. Tous ces éléments portent à croire que ce secteur n’en est qu’au stade d’éclosion à l’échelle nationale et qu’il connaitra plus de développement au futur créant ainsi un besoin pour des cadres compétents pouvant aller de l’avant avec la marque Morocco.